El debate del desempate o la decepción
ÁNGEL COLLADO / ABC.es, 25 de febrero de 2008
Con un persistente «empate técnico» diagnosticado por todas las encuestas -las privadas y las del CIS- y que viene sobre todo avalado por el resultado de las últimas elecciones municipales de hace sólo ocho meses -un punto de ventaja para el PP sobre el PSOE-, vuelven hoy a España los debates electorales entre los dos candidatos a la Presidencia del Gobierno después de 15 años de sequía. Y reaparece la fórmula más genuina de la política como espectáculo televisivo también por eso, porque el resultado no está nada claro y los dos principales partidos los necesitan: José Luis Rodríguez Zapatero para intentar despegarse y Mariano Rajoy para superar al contrario, aunque sea por la mínima.
ZP-Rajoy: Así se gana un debate
POR VIRGINIA RÓDENAS, ABC.es, 25 de febrero de 2008
Joaquín Arozamena fue el sparring de José María Aznar durante su entrenamiento para el debate de 1993, en que el entonces candidato a la presidencia del Gobierno de España venció en el cara a cara con un Felipe González, tan sobrado que no había preparado la estrategia de la porfía. Entonces, como ahora, un empate técnico en intención de voto animó a los aspirantes a batirse el cobre (argumental) en las televisiones privadas A3 y Tele 5, resultando el pretendiente popular vencedor del primer encuentro, y el socialista, triunfador del segundo.
Entre una y otra liza se divulgaron datos que apuntaban a una ganancia para el PP de 1.100.000 indecisos, pero de las rentas del PSOE en Tele 5 no se tienen datos ya que su celebración a 6 días de los comicios impidió, como ordena la Ley Electoral, publicar encuestas de estimación de voto. No obstante, el estudio «La televisión y las elecciones de 1993», de los profesores Díez Nicolás y Semetko, subraya que sólo el 1% de los votantes decidió a quién votaría tras el primer cara a cara, y un 3% después del segundo. El propio José María Aznar lo sintió así: liquidó la ventaja conseguida en la emisora de Antonio Asensio y con ella las elecciones tras un fallido debate en Tele 5. Para este segundo asalto, su contrincante sí fue entrenado, entre otros, por José Miguel Contreras, hoy consejero delegado de La Sexta.
.Pero Arozamena no quiere hablar de eso. Con una discreción cuasi hipocrática pasa de puntillas por su trayectoria profesional de consultor de comunicación y entrenador de portavoces que después de tantos años, y de haber trabajado para partidos de todos los colores, empresas, instituciones y particulares, le ha proporcionado el conocimiento práctico y teórico que le avala como autoridad en la materia. «Los que trabajamos en este negocio —me dice— somos los que hemos establecido esa correlación entre ganar el debate y ganar las elecciones, y medio se lo han creído los políticos. Las elecciones se ganan el día de la votación y los debates pueden ayudar, pero no son la causa directa. Esa fórmula se puso en marcha tras el debate Nixon-Kennedy, pero no es verdad. En aquel debate de 1960, Kennedy ganó por poco, pero junto a ese acontecimiento hubo otros. Es cierto que más que ganar Kennedy, perdió Nixon, que no preparó el debate desde los aspectos aparentemente más superficiales, es decir, la presencia. Se había afeitado por la mañana, por la noche tenía barba de leñador, y le habían sacado una muela, de manera que la lengua le recorría nostálgica el hueco de la encía; su traje se confundía con el decorado, y luego los demócratas hicieron con su fotografía unos carteles en los que pusieron debajo “¿Le compraría a este hombre un coche de segunda mano?”».
Este profesor, que imparte su magisterio en la Universidad Francisco de Vitoria, no duda cuando le proponemos que nos dé la fórmula magistral del contendiente triunfal. «Hay un elemento innato que es que la cámara te quiera o no, y eso no te lo puede enseñar nadie; pero sí podemos aprender a hablar con claridad y elegancia, con frases cortas que digan mucho frente a frases largas que tengan música, pero que hagan perder el ritmo; evitar el espectáculo bronca, que sólo convence a los convencidos y no conquista entre la masa fluctuante de votantes que está en el centro, y que ante la gresca se inclina por la abstención, aunque se hayan divertido de lo lindo. Por eso hay que prepararse para un diálogo autista: tu a lo tuyo, no entrar en el cuerpo a cuerpo, y cuando el otro te dispare algo certero echarse a un lado y seguir por tu camino. Recordar que hay que ser sinceros, porque la televisión acaba descubriéndote cuando mientes, porque aunque no tengamos una memoria histórica de la mentira política sí la tenemos inmediata, que es donde reside la correlación directa entre debate y voto. Y por último, que es lo primero y lo fundamental, saber que la única improvisación que vale es la rigurosamente preparada. Decía Churchill “cuántas noches pasé sin dormir preparando la frase que iba a improvisar a la mañana siguiente en el Parlamento”. Así que nada de repentizar ni de ir sobrado, porque eso te lleva a despreciar al de enfrente, y Albert Camus decía que “en política, el desprecio es fascismo”, y es verdad. Así que no le desprecies, pero, en la medida que puedas, ignórale».
Quince años después de que los aspirantes de los dos partidos mayoritarios a presidir el Gobierno de España se cruzaran la mirada ante las cámaras, los candidatos del PSOE y PP se vuelven a enfrentar en un plató, tras eludir los populares el encuentro en las dos elecciones anteriores en que se sintieron ganadores, algo en lo que sólo acertaron a medias. Hoy a Jorge Rábago, director de Telegenia del PP, y que como en el 93 vuelve a trabajar para la victoria del líder popular, lo que más le preocupa del duelo de mañana, como reconoce a D7, es que «el candidato no sepa ver el debate, y eso es algo que no se puede prever porque ocurre en el mismo momento. Un debate depende de muchas circunstancias. El que va a debatir se somete a una tensión muy importante y tiene que llegar en condiciones físicas y mentales perfectas. En el debate Aznar-González, éste llegó con una gran tensión después de haber sufrido un percance en un avión y probablemente sin haberse preparado debidamente. Y eso es crucial: un mal debatiente puede ganar un debate por una buena preparación y un buen debatiente sin entrenamiento, perder. Ya se vio».
Sin salirse del guión
También sostiene que como se ha negociado tanto todo por ambas partes, «al final no caben argucias. Es difícil salirse del guión y el único sentido que tiene esto es potenciar por encima de todo la retórica mediática de cada uno de los candidatos». ¿Y eso le va bien a Rajoy?, pregunto. «Le contesto en general: los debates más ricos son los menos tasados y un candidato con soltura funciona mejor cuantas menos limitaciones tenga, porque tendrá más recursos y éstos sólo son útiles si los puedes usar».
A Rábago no se le esconde, como a nadie con dos dedos de frente, el papelón de los realizadores. «Las condiciones técnicas deben buscar la mayor neutralidad; los planos deben ser cortos y medios y nunca primeros planos, y los planos de escucha totalmente neutros. Por eso la responsabilidad de los realizadores es muy grande porque como ellos dicen “le puedo asegurar que cuando arranco el plano no se toca la nariz, pero si luego se la toca inmediatamente, no soy culpable”. Por eso el lunes habrá varios realizadores. En el debate de Antena 3, en el 93, la cadena prohibió taxativamente el paso de los asesores a la sala de control, agarrándose a la tesis de que ése es el santuario de la televisión y que no se puede profanar, y desde luego evitando lo que sin duda hubiera ocasionado mayor presión si cabe. Ahora, como la que lo organiza es la Academia de la Televisión y no una cadena, se pretende que pasen».
José Miguel Contreras no estará esta vez junto a Zapatero como en el 93 estuvo junto a un Felipe González que necesitaba imperiosamente imponerse al líder del PP que días antes le había arrostrado y vencido el puño sobre la mesa de Antena 3, en un pulso para el que el socialista se creyó sobrado. Ahora, al consejero delegado de La Sexta le ha correspondido tomar la decisión de emitir la señal del debate, lo que considera «un deber de responsabilidad social en cadenas que somos concesiones públicas». Cuando D7 habló con él esta semana andaba de reuniones para decidir lo que se programará antes y después del debate, buscando «lo diferente a la solemnidad que impregnará el evento tanto en la cadena pública como en Cuatro. Vamos a intentar algo original, más informal y entretenido, que vaya más con nuestra cadena. Esa va a ser nuestra pelea».
Hablar el lenguaje de la tele
Nada que ver con la de hace 15 años cuando los socialistas buscaron las ideas de este profesor, doctorado en Periodismo por su tesis «Información electoral en TV», para salvar la cara de González en el segundo combate. Hoy nos confiesa que «está todo muy mitificado y que en realidad lo único importante para ganar es tener razón. Claro que hay que saber contar las cosas y que el mensaje llegue claro y nítido al espectador, y ése es el gran problema de los políticos, que saben hacer política, pero no suelen hablar el lenguaje televisivo». Volvemos a la razón citada e interpelamos. González perdió el primer debate, ¿acaso no tendría la misma razón que seis días antes? Contreras contesta rápido: «Sí, lo que sucede es que en un debate se habló de unas cosas y en el otro se consiguió que se hablara de otros asuntos en los que llevaba más razón. Nadie tiene la razón universal. Por eso, poder dirigir el debate hacia un tema en el que la gente vea que tienes razón es clave. En realidad, no se discute quién gana sobre el otro, sino quién tiene razón de los dos. De ahí que sea fundamental ver qué asuntos se discuten en cada momento». Lo acordado por los representantes de cada partido para el debate de mañana son «políticas sociales», «política exterior y seguridad», «política institucional» y «retos del futuro», de los que podrán hablar 7 minutos cada uno, amén de los 3 minutos de inicio y de cierre de los que disponen libremente.
En total, el duelo Rajoy-ZP, moderado por Manuel Campo Vidal — que ya hiciera el mismo papel en Antena 3, cuando salió victorioso Aznar—, durará hora y media (de 22,07 a 23,45) con un solo corte publicitario de 5 minutos. «Ahí el que se la estará jugando será Mariano Rajoy», apunta Jorge Santiago, doctor en comunicación política presidencial, de la Universidad Pontificia de Salamanca. «Siempre que hay un debate político de estas características —añade el profesor— el que tiene que demostrar más ímpetu, más entusiasmo, convencer a los ciudadanos de que su proyecto político, sus iniciativas y sus propuestas son las mejores para los próximos cuatro años es el que está en la oposición. Ése es el quid».
Santiago insiste en «prudencia y, sobre todo, mucha seguridad» a la hora de argumentar. No sólo hay que saber contestar, sino terminar con algo de impacto y tener presente a quién te diriges. ¿Vas a hablar a los tuyos? Imagino que Zapatero sí lo hará porque tiene que movilizar a su electorado, muy apático según las últimas tendencias, y un gran problema; la estrategia de Rajoy tiene que ser diferente porque los suyos ya están movilizados y deberá pescar en otro lado, cosa que ya ha hecho hablando de los currantes. En ningún caso hay que cabrearse ni mostrar dureza: a los ciudadanos lo que les gusta ver es que su líder tiene capacidad de respuesta y soluciones. Ambos deben presentarse como hombres de Estado». Al menos eso es lo que persigue desde hace tres semanas Ignacio Varela, jefe del equipo socialista, bajo la supervisión, claro está, del secretario de Organización del PSOE, José Blanco, y el ministro Alfredo Pérez Rubalcaba.
.«Hay entre un 15% y un 20% de indecisos y llevarte 200.000 votos porque fuiste sencillo y tuviste un golpe de gracia, ¡es tan importante! Cada uno debe decir lo que quiera ante 7 ó 10 millones de espectadores. Tras un debate lo que queda es una imagen, que se basa en intuiciones y percepciones, de ahí que sea crucial cómo se presenta un tema y el paralenguaje (el tono, el aplomo, el nerviosismo…) que se emplee. Todo está milimetrado y es raro que se pierda el control, pero puede ocurrir: en un debate entre Jacques Chirac y Laurent Fabius, el primero se dirigió al segundo con un “a ver, candidato”, y su adversario le increpó “está usted hablando con el presidente de la Asamblea”, y Chirac reiteró “las Cortes se han disuelto, usted es un candidato”, y Fabius insistió “¡no, no!”. Perdió los nervios y la gente en su casa pensó “no fastidies, vaya tipo. ¡Cómo para llevarlo a una negociación!».
Un juego racional, a flor de piel
Y para que eso no ocurra (y sí suceda que se lleven el gato al agua, elecciones incluidas) trabaja Roberto López, miembro del equipo de formación de la Fundación Jaime Vera, de donde emanan los manuales del perfecto candidato, que, por sus instrucciones, tantas alegrías han dado a los periódicos. El profesor explica a D7, como les dicta a sus alumnos, diputados y concejales del PSOE, que para ganar, lo primero, «es tener una serie de mensajes claros que son los que queremos trasladar a los ciudadanos. Segundo, coherencia, teniendo presente que no todo vale, porque el ciudadano no es tonto y no se le puede colar cualquier cosa. Otra idea es que aunque un debate es, en principio, un juego racional, un combate de argumentos, el espectador que está en su casa no se va a quedar con todos, sino con una impresión general que debe ser de solvencia y seguridad, pero también de cercanía, sencillez y naturalidad, que son aspectos emocionales. Desaconsejamos el ataque personal. Hay que combinar lo racional con lo emocional. Por eso aquí les ponemos a prueba, les entrenamos y ensayamos debates para que vean las dificultades reales».
¿Qué no se debe hacer nunca?, preguntamos a Roberto López. «Tomar por tonto al espectador y decir cosas en las que no se cree. La mejor forma de parecer sincero en un debate es serlo. También hay que evitar el exceso de agresividad, porque machacar al contrario te puede poner al público en contra. Por eso siempre aconsejamos un estilo tranquilo e incluso es bueno, si nuestro adversario dice algo sensato, darle la razón, ¿por qué no?».
Esta última cuestión la responde el consultor político Luis Arroyo, autor de «Los cien errores de comunicación de las organizaciones», y desde el pasado julio director de gabinete de la ministra de Vivienda, adonde aterrizó procedente de la Secretaría de Estado de Comunicación, en Moncloa. «Nunca hay que dar la razón al adversario porque entonces el espectador piensa, como sucedió en el Nixon-Kennedy, “si Nixon le da la razón al senador, como hizo en varias ocasiones, ¿para qué votarle a él? Votemos a Kennedy”. Tampoco hay que ser agresivo, ni callarse, ni engañar. El secreto está en prepararse, no acumulando un conocimiento enciclopédico, sino para dominar ciertos elementos y trucos. El que sabe lanzar un golpe de efecto domina —el de González en el 93 fue hablar de las coberturas por desempleo que no contemplaba el programa de Aznar—. Gana el que marca el ritmo y el que sabe transmitir sus mensajes con cercanía, fortaleza y soberanía, dando confianza y credibilidad».
Para Arroyo, fundador junto a otros 15 académicos y consultores de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), «las cuestiones formales son menores porque la clave es el mensaje. Aunque tampoco hay que despreciar esos estudios que dicen, por ejemplo, que en 8 de cada 10 debates electorales en EE.UU. ganó el candidato más alto. Sin duda, el subconsciente y las percepciones juegan su papel». Después de todo, la última palabra la tiene el espectador, que tiene delante algo más que espectáculo. Porque como dejó dicho el filósofo y político Donoso Cortés, «lo importante no es escuchar lo que se dice, sino averiguar lo que se piensa», y para eso no dan instrucciones.
http://www.abc.es/20080224/domingos-domingos/rajoy-gana-debate_200802241127.html .Luces, prevenidos, empezamos
POR M. ASENJO, ABC.es, 25 de febrero de 2008
Campo Vidal despidió a los fotógrafos y cámaras -como hará hoy, ya que ninguna podrá permanecer en la sala durante la sesión- y se dirigió a la mesa. A su derecha (izquierda del espectador), Rodríguez Zapatero. A su izquierda (derecha para el televidente), Rajoy. El moderador tomó al palabra para advertir que a ambos les trataría como candidatos. Después, concedió a cada una de ellos tres minutos para una exposición general. El sorteo ha decidió que sea Rajoy quien comience y Zapatero el que cierre. Ambos hablaran tres minutos y se pasó al primero de los cinco bloques previstos: Economía y Empleo. El circunstancial Rajoy comenzó enfatizando sobre el paro y el figurante de Zapatero respondió lamentando que siempre se centrara en esos temas. El moderador les advirtió también de interrupciones indebidas.
Antes de comenzar, los técnicos hicieron pruebas sobre el vestuario que lucirá Campo Vidal. «Debe ser neutro -dijeron- para no resaltar». De los candidatos, sólo se sabe que Rajoy utilizará la misma corbata que en el programa «Tengo una pregunta para usted».
.http://www.abc.es/20080225/nacional-politica/luces-prevenidos-empezamos_200802250247.html
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SE ESPERA UN 70% DE ‘SHARE’: Al menos 12 millones de personas verán el debate
MADRID.- Más allá del interés político del debate electoral, la cita televisada tiene otra incógnita que no se despejará hasta mañana y que también puede ser un marcador de la atracción que las propuestas de José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy despierta en los españoles. ¿Cuántos se sentarán esta noche frente a la pantalla de su televisor o su ordenador? Los datos oficiales no se conocerán hasta mañana, pero los expertos en la materia ya han hecho sus predicciones: al menos 12 millones de personas de audiencia media.
El cálulo es de expertos en medir audiencias consultados por elmundo.es y se basa en los datos de la última experiencia similar, la que enfrentó en un cara a cara a Felipe González y a José María Aznar en 1993. En aquel momento el país tenía casi 40 millones de habitantes y la emisión dejó marcas estratosféricas en términos de ’share’, que ya quisiera para sí cualquiera de las cadenas.
El debate del 24 de mayo de 1993 en Antena 3 fue seguido por una media de 9.625.000 espectadores, con una cuota de pantalla del 61,8%. Y más de 15 millones de personas sintonizaron al menos un minuto el ‘cara a cara’ televisado, según datos de Barlovento Comunicación.
Una semana después, el segundo debate en Telecinco con idénticos protagonistas elevó las cifras todavía más: un 75,3% de cuota de seguimiento medio. Nada menos que 10.526.000 espectadores, que llegaron a ser 18 millones al rastrear cuántas personas habían conectado en algún momento con la cadena de Mediaset.
Hoy somos en España 45 millones de habitantes y los expertos creen que esta noche, a partir de las 22.00 horas, al menos siete de cada 10, según un estudio de Optimedia, sintonizarán alguno de los canales que emitirán el cara a cara.
http://www.elmundo.es/elmundo/2008/02/25/comunicacion/1203936739.html .EL COSTE SE CALCULA EN FUNCIÓN DE LA AUDIENCIA
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El segundo de publicidad rondará los 1.250 euros
I. LONGHI-BRACAGLIA / El Mundo.es, 25/02/2008
MADRID.- Desde que Mariano Rajoy haga la primera intervención del debate de esta noche hasta que José Luis Rodríguez Zapatero realice la última, los espectadores sólo tendrán que ’sufrir’ una pausa publicitaria. Menos y de mucho menos tiempo que lo habitual en todas las cadenas para cualquiera de sus programas. Eso evitará, seguro, fuga de audiencia y por esa misma razón convierte a este bloque publicitario en un atractivo reclamo para los anunciantes.
Sólo seis minutos y de una vez en medio de un programa al que los expertos pronostican una cuota de pantalla del 70% es a ojos de quienes manejan los planes de medios tan rentable como los anuncios entre dos tiempos de un partido de fútbol del Real Madrid.
Y debe serlo a juzgar por el precio estimado por ’spot’. Estimado porque en este caso no se aplican tarifas fijas, se paga ‘a posteriori’ y en función de la audiencia obtenida. Con todas estas explicaciones, los expertos consultados por elmundo.es han calculado que el segundo de publicidad en el debate electoral rondará los 1.250 euros.
La cifra es resultado de la aplicación de una fórmula con la que se calcula la factura final: se esteblece una tarifa para un anuncio tipo de 20 segundos que en TVE, por ejemplo, supone 2.500 euros por punto de audiencia (grp). Y 3.750 euros por punto de rating si el ’spot’ es de 30 segundos.
En este caso, no se guían por el ’share’ como las cadenas (porcentaje de personas que ven determinado programa respecto al total de las que están viendo la televisión en ese momento, sino que la cuenta se realiza teniendo en cuenta el total de la población adulta.
En términos publicitarios se considera población adulta a los mayores de 16 años. Esto es, 37.381.000 españoles. ¿Cuántos de los que verán el debate se resistirán al ‘zapping’ en el intermedio? “La experiencia demuestra que la audiencia cae un 50% en los anuncios, así que en este caso será como mínimo de un 10% y puede subir al 14% en función de la cadena”, han explicado a elmundo.es fuentes de Optimedia.
De modo que en el peor de los casos, un anuncio de 20 segundos con un 10% de audiencia costará 25.000 euros. O lo que es lo mismo: 1.250 euros, el segundo.
El pronóstico no es fácil porque en esta ocasión hay también una novedad que puede afectar a las audiencias durante el bloque publicitario: varias cadenas retransmiten a la vez el mismo programa y su audiencias medias son muy diferentes. Sólo con las generalistas van de los 17 puntos de TVE a los 8,3 de Cuatro y los 4,9 de laSexta, según los últimos datos oficiales de enero.
Repasando datos, los expertos se paran en el partido de fútbol entre la Roma y el Real Madrid: 17,1% de rating (audiencia) durante el encuentro; 9,2% durante la publicidad. ¿Qué pasará esta noche? Hay quienes no sólo se preocuparán de qué líder político gana el debate.
http://www.elmundo.es/elmundo/2008/02/25/comunicacion/1203943815.html .
