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Internet va a crecer en proporciones superiores al incremento del conjunto del mercado
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Los canales específicos de la TDT podrían captar 26 millones de euros
MADRID.- La economía se ha convertido en los últimos meses en tema de tertulias varias. Si no se llega a fin de mes, si se deja mucha propina, si los pisos están imposibles, crisis, recesión… Pero en ese mar de pesimismo hay un islote que se mantiene a flote, y con buenas perspectivas de futuro, a corto plazo. Los panelistas de Zenith Vigía, que representan al conjunto de los principales medios de comunicación presentes en el mercado español, esperan un crecimiento del 5,2% en la inversión publicitaria, lo que representaría un incremento real por encima de la inversión prevista.
Analizar el presente y mirar al futuro se ha convertido en algo parecido a contemplar un agujero negro. Inmersos en plena campaña electoral, el telón negro se extiende bajo las predicciones de unos y otros acerca de lo mal que estamos y lo peor que podremos estar. En ese caldo de cultivo, el mercado publicitario ha vivido casi con sorpresa un comienzo de año que en algunos medios ha sido muy brillante, con fuertes inversiones por parte de sectores como el del automóvil (que vivió una fuerte caída en ventas en 2007), la distribución o la alimentación.
Pero, como en casi todo, un inicio esperanzador no lo es todo. Lo complicado es mantener la línea, ser regular. De hecho, se espera un mes de marzo complejo por la conjunción de la convocatoria electoral y una Semana Santa especialmente temprana, pero se mantienen altas las expectativas para el segundo trimestre. Y dado que en 2007 el segundo semestre no fue especialmente brillante, no parece demasiado complicada una mejoría en este año. Así el mercado publicitario estaría viviendo una ralentización y ‘retrasando’ la posible crisis hasta el año 2009.
Esa es la tendencia que se viene observando ya desde 2007, que tuvo un comienzo brillante, un tercer trimestre convulso, debido a las noticias económicas procedentes de Estados Unido y el Reino Unido, que provocaron fuertes caídas en la Bolsa, pero terminó con una cierta recuperación. Esto llevó el resultado anual a un crecimiento superior al 7%, en línea con el que se había experimentado el año anterior.
El estudio puesto en marcha por Zenith Media augura que este año podría ser el primero en el que se superaran los 8.000 millones de euros de inversión en medios convencionales. La cifra prevista se aproxima a los 8.050 millones.
Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía, la inversión publicitaria crecerá en mayor o menor medida en todos los medios. Los de aparición más reciente, como internet, los canales temáticos o los diarios gratuitos van a crecer en proporciones superiores al crecimiento del conjunto del mercado. Pero también lo hará la televisión generalista, con diferencia el medio rey en cuanto a inversión, que crecerá con mucha fuerza.
Pese a todos los malos augurios, el crecimiento de la televisión generalista en valor absoluto puede seguir siendo el mayor de todos los medios. Para muchos anunciantes seguirá siendo el medio refugio cuando la situación se complica y además se ha impuesto la sensación de que deben aprovecharse los últimos años anteriores a la definitiva fragmentación de audiencias que podría venir en 2010, cuando se alcance el apagón analógico.
La TDT y la inversión publicitaria
Los últimos datos de audiencias sitúan a la TDT en sus máximos registros, con más de un 11% de audiencia, según datos de Barlovento Comunicación. Por esta razón, algunas cadenas ya ofrecen programaciones atractivas que les permitan captar audiencia comercializable en el mercado publicitario. Esta puede ser la razón por la que los panelistas esperan una cierta revitalización que podría llevar a los canales específicos de TDT a captar 26 millones de euros, todavía lejos del 1% de inversión en televisión generalista, pero que supondrían un primer paso en la dirección necesaria.
Foto 1: Un anuncio de una marca de automóviles, publicado en las páginas de EL MUNDO.
Foto 2: Ejemplo de un anuncio, en la web de elmundo.es
http://www.elmundo.es/elmundo/2008/03/03/comunicacion/1204564026.html .
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La inversión publicitaria se resiste al pesimismo económico
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La esperada desaceleración podría retrasarse a 2009
Anuncios.com, marzo 2008
Pese a que la sensación generalizada de precrisis que se vive en el país, apoyada por las constantes informaciones que apuntan a ello y por la campaña electoral, ha impregnado también las previsiones del panel Zenith Vigía (antes Zoom Vigía), que apuntan a un crecimiento en 2008 inferior en un punto respecto al obtenido en el ejercicio anterior, lo cierto es que la inversión publicitaria parece resistirse a los malos augurios.
No sólo los expertos que forman el panel confían en que este año la inversión crecerá, del orden de un 5,2%, con lo cual se superarán por primera vez los 8.000 millones de euros, sino que, además, el año ha comenzado con sorprendentes buenos resultados para algunos medios, indican los responsables de esta investigación, y no menos importantes apuestas por parte de empresas de sectores como la automoción, la alimentación o la distribución.
Así pues, aunque los expertos del panel estiman que el mes de marzo sea un tanto confuso, desde el punto de vista publicitario, por la confluencia de la campaña electoral y la Semana Santa, todo parece indicar que el segundo semestre del año se saldará de forma positiva y, por tanto, la esperada ralentización de la inversión se podría retrasar hasta 2009.
Crecimiento por medios
El crecimiento será generalizado a todos los medios, aseguran los consultados en este panel. Y, si bien internet, con un 23,3%, y los canales temáticos de televisión, con un 18,4%, e incluso los diarios gratuitos, con un 8,3%, serán los que, como viene ocurriendo, registren los mayores incrementos porcentuales, la televisión generalista no muestra, ni mucho menos, síntomas de agotamiento y se espera que crezca en torno a un 6%. Cifra que no está nada mal para ser el medio que capta prácticamente la mitad del presupuesto publicitario destinado a medios convencionales.
| Medio | Previsión Zenith Vigía febrero 2008 | Previsión Zenith Vigía diciembre 2007 |
| Televisión | 6,0 | 7,8 |
| Televisión digital | 18,4 | 21,1 |
| Televisión local | 5,6 | 7,2 |
| Diarios | 4,2 | 6,4 |
| Diarios gratuitos | 8,3 | 11,2 |
| Revistas | 2,4 | 3,8 |
| Suplementos | 2,6 | 3,9 |
| Radio | 4,1 | 5,4 |
| Exterior | 3,0 | 4,7 |
| Cine | 0,7 | -0,2 |
| Internet | 23,3 | 29,9 |
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