El Blog de Enrique Dans, Lunes, Abril 14, 2008
En su momento, lo comentamos: a pesar de mi marcado escepticismo hacia el modelo de negocio de las redes sociales, me gustaba Tuenti. Me parecía diferente. Y con su primera campaña de publicidad me lo ha demostrado: una publicidad distinta de lo convencional, completamente integrada en la mecánica del sitio en lugar de relegada a un simple banner lateral, y basada en sus verdaderas ventajas competitivas: una capacidad brutal para la hipersegmentación y una especialización muy marcada en un país y en unos demográficos determinados.
La campaña con la que Tuenti ha iniciado sus ensayos es la que veis en la ilustración: una promoción de Tommy Girl, con llamada directa a la acción, y con unos criterios de segmentación muy específicos y definidos por la marca. Los resultados tras una semana son claros: alrededor de un 22% de las personas invitadas a participar en la acción han visitado la página del evento patrocinado, y algo más de un 10% se han mostrado interesados en la oferta. La campaña ha obtenido tres millones de impresiones del evento patrocinado, y más de 1.700 comentarios de usuarias de Tuenti en el tablón de la acción.
Las diferencias con otras redes sociales son obvias: en primer lugar, la publicidad no está “pegada” en un lateral de la página ante el cual los usuarios desarrollan “ceguera selectiva”, sino que en una red caracterizada por una sección de eventos muy activa, esto aparece como un evento más. Al estar adaptado al target mediante una microsegmentación muy marcada, no es percibido como intrusivo, puede declinarse sin problemas, y además permite modelos de negocios basados no sólo en simple CPM (coste por impresión) sino también en CPC (coste por clic) o incluso en claras métricas de CPA (coste por acción concreta). Y todo ello, aplicado a un segmento de la sociedad que resulta verdaderamente difícil de ubicar en ningún otro medio: no están en la televisión, no están en los periódicos ni en las revistas, pero tienen una importante capacidad de consumo, y son perfectamente sensibles a según qué tipos de publicidad, si el nivel de permiso no se pierde merced a una mala segmentación – que, con la intensidad y calidad de información que Tuenti es capaz de manejar, sería un pecado hacer mal. Pero además, existen más niveles de control: puede estimarse la viralidad, el movimiento secundario a partir de la definición original del target, o incluso manejarse perfiles específicos de la red en función de su capacidad de difusión, en el más genuino estilo connector – maven – salesman utilizado por Malcolm Gladwell en su “Tipping Point“.
Mi interés en Tuenti comenzó en el curso de una conversación larga con Zaryn Dentzel e Ícaro Moyano sobre su modelo de publicidad. La cosa estaba – y sigue – en plena definición, pero me gustaron mucho los elementos que se apuntaban, y me ha gustado también su primera experiencia de puesta en práctica. No tengo nada que ver con Tuenti más allá de mi interés académico: es ya uno de esos minicasos que utilizaré en clase y pronto, si todo va bien, un caso como dios manda, porque creo que resulta de gran interés para definir las posibilidades y la evolución del marketing dentro de esa web social que hasta ahora, en función de las experiencias de redes como MySpace o Facebook, monetizaba tan por debajo de lo originalmente esperado. Creo que en Tuenti han encontrado una serie de mimbres más que interesantes, y ahora están empezando a hacer un cesto que puede valer mucho la pena.
http://www.enriquedans.com/2008/04/tuenti-empieza-a-ensayar-su-modelo-de-publicidad.html .
