Marketing News, 21 de abril de 2008
Era evidente que la inversión en internet del sector automovilístico estaba creciendo fuertemente en los países más desarrollados, pero esta sensación se ha acelerado de una forma inesperada en el caso del mercado estadounidense en el plazo de unos pocos meses. El anuncio de General Motors de que va a destinar la mitad de un presupuesto de 3.000 millones de dólares a internet podría tomarse por el detonante, pero lo cierto es que algunos de los anuncios que se están haciendo en estas semanas no podrían haberse hecho sin una planificación de meses, por lo que más bien sería un movimiento uniforme de la industria.
En un reciente artículo de Campaign se explicaba el asunto por una conjunción de hechos: cambios en el comportamiento de los compradores, avances tecnológicos y cambios en las fuerzas del mercado. Eso último podríamos llamarlo más específicamente imitación o también benchmarking. Pero, además, parece que la experiencia previa de los fabricantes a lo largo de los últimos años ha ido madurando y su eficiencia mejorando, de tal forma que la amenaza de parón en las ventas ha agudizado la necesidad de soluciones más eficientes. Es el caso de Chrysler. Esta firma se juega mucho con el lanzamiento del nuevo Dodge Journey, con el que piensa captar un 70% de nuevos clientes, en su mayoría parejas activas, con pocos hijos o babyboomers que quieren bajar un peldaño desde los antiecológicos trucks (grandes todo terreno).
Para lograr tan ambiciosos planes piensa destinar un 30% de su presupuesto a internet, lo que, según Adage.com supondría más o menos unos 12 millones de dólares en un cuatrimestre. Para ello piensa contar con grandes portales, buscadores y páginas web especializadas. Pero lo que más le ha animado a este salto han sido los resultados, según ha contado el director de marketing al mismo medio. La precampaña (sólo en internet) ha cuadruplicado los resultados habituales en campañas recientes. Por ejemplo, los clics han pasado de 60.000 a 271.000 en un cuatrimestre.
En el caso de BMW, la apuesta por internet viene de antiguo (recordemos la multipremiada campaña de vídeos The hire), pero en el caso de su nuevo Serie 1 ha tirado la casa por la ventana, o mejor, por la web. La mitad de su presupuesto, que se calcula entre 15 y 25 millones de dólares) se irá a internet. Las primeras acciones han sido un concurso de diseño de coches virtuales en Facebook, campaña en grandes portales como MSN o Yahoo, vídeos en Youtube y la habitual microsite (www.bmwusa.com/new1). Por supuesto, la televisión sigue presente en los planes de todas estas marcas como un medio imprescindible.
Esta corriente tiene a una buena cantidad de grandes marcas buscando agencias digitales capaces de actuar globalmente y no sólo en el diseño de esa clásica microsite rompedora, sino en otras actividades más cercanas a las relaciones públicas. Así, Campaign señala que Renault y Nissan están seleccionando ahora mismo agencia digital para sus cuentas global y paneuropea; mientras que Ford, Toyota y Lexus revisarán su cuenta este mismo año. Y parece que no hay tantas agencias disponibles en el mundo con el perfil que todos buscan.
http://www.marketingnews.es/Noticias/Internacional/20080418001 .
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